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索 来源：益阳广播电视在线 2022-11-30 14:58:57 分享 1994 年，全球第一个搜索引擎 Lycos 在西班牙诞生
，从此宣告了互联网新时代的到来。虽然 Lycos 从 2002 年就开始衰落，但搜索引擎技术却成为 20 世纪留给这个时代最好的礼物之一
。 基于搜索引擎延伸出的电子邮箱 、新闻门户等业务改变了人们的生活方式 ，同时也改变了品牌的营销方式——搜索引擎营销成为主流趋势。 以雅虎和 Google 为代表的搜索 1.0 时代
，根本逻辑是通过关键词搜索，让品牌可以将用户引导到自己的平台上 。搜索 2.0 时代 ，是在电商平台将用户和商品直接关联起来
。近两年
，随着技术发展与消费者行为习惯的变化，将搜索
、内容、商品融合的搜索 3.0 正在成为新趋势。 这个趋势为品牌营销带来了新机会 。过去 ，人们在搜索引擎获取信息
，然后去电商平台购买，未来这两个行为完全可以在同一个平台上实现
。而在抖音电商 ，我们看到了 all in one 的可能性。 刀法创始人刀姐doris 从去年开始就观察到这个新趋势 。许多品牌在和刀法的对谈中提到
，2021 年就开始入局抖音电商做搜索，并且已经带来了明显增量
。我们发现一个共识——抖音电商搜索不同于关键词搜索和“投喂式 ”推荐 ，更接近于一种基于兴趣的搜索。在他们看来，抖音电商“兴趣搜索”提供了一个将货架场 、内容场和营销场结合的新场域 。 刀法访谈了中欧国际工商学院市场营销学教授
、市场营销学系系主任王琪
，以及抖音电商服务商上海容么么数字科技有限公司 CEO 刘江宁，共同探讨兴趣搜索对于品牌营销的重要性 ，以及品牌可以如何利用内容杠杆
，撬动新增量
。 （完整视频，见“抖音电商商家助手
”视频号或“电商小助手”抖音号） 01 内容与商品融合 ，基于兴趣的搜索提供“品效合一 ”新路径 王琪曾任纽约州立大学宾汉姆顿大学市场营销学副教授
，在网络效应、社交互动和社交网络 、大数据营销领域有深入研究。在她看来，过去搜索内容和商品是分开的 ，而兴趣搜索将二者融合 。 “过去搜索的价值是通过站外引流
，站内承接，但这两个环节是割裂的 ，过程中用户就有可能流失。兴趣搜索将内容和商品融合
，兼顾种拔草一体化
。这让所有品牌都看到了新机会。大品牌可以有效提升搜索价值，小品牌找到了低成本突破的路径 。
” 容么么 CEO 刘江宁也认同这个观点
。容么么是 2022 年抖音电商年度内容力获奖品牌服务商 ，为品牌提供抖音电商服务
、直播运营、内容创作 、媒介投放等服务，帮助多个品牌月销 GMV 提升 10 倍+。他认为抖音电商搜索最大的价值
，就是缩短了用户决策链路 。 “纯货架的电商搜索相对来说导向比较单一，决策链路和周期较长
。而全域兴趣电商搜索协同了内容场和货品场 ，缩短了决策链路。让消费者看到内容
，激发购买兴趣后，能够迅速完成购买动作 。因此 ，搜索差异化是商家的新机会
。” 为什么入局抖音电商搜索最好的时机是现在？刘江宁认为这是由用户习惯变化决定的。一方面
，抖音 DAU 已破 6 亿 ，庞大的用户量带来稳定流量的同时 ，也在并发出内容创造力
，另一方面，用户在抖音电商购物的习惯已经养成 ，为及时转化提供基础 。而搜索就是将两方面融合的关键
。 许多品牌对于抖音的认知还停留在短视频和直播卖货
，但据刘江宁观察：“抖音商城已经占到很多成熟品牌销售比重的 30% - 40% 。对于生意来说是一件至关重要的事 。搜索加上流量的确定性，带来了生意的稳定。 ” 此外 ，兴趣搜索不仅可以促成交易，也为品牌提供了讲故事的空间
，有利于塑造品牌形象
。比起单纯用促销激发购买兴趣，兴趣搜索更多通过内容吸引用户 ，更能帮助品牌提升溢价能力和品牌力。 在刀姐doris 看来
，品牌的本质就是“心理印记
” 。在内容找人的场景下，用户处于被动状态 ，很难对品牌产生印象
，而当用户主动搜索时，说明他记住了品牌
。“搜索其实是在培养用户的认知习惯。推荐逻辑下用户记住的是某个 KOL 推荐或者某个爆品 ，但通过运营搜索的品牌词和品类词可以不断加深品牌认知
，因此搜索更加利好品牌 。” 　　02 所有生意都值得用搜索重做一遍 每个新趋势下都有敢于先吃螃蟹的人
。哪些品牌适合做兴趣搜索？从长远来看，所有的生意都值得用搜索重做一遍。尤其对于高客单品牌和新锐品牌而言 ，作用更加明显 。 高客单品牌的决策链路普遍较长
。以扫地机器人为例
，在一般的购买路径里，用户看到相关推荐内容后 ，不会直接跳转到电商平台购买，而是去其他平台搜索更多产品内容
，来辅助决策。有了抖音电商搜索之后，用户可以直接在平台内搜索品牌词和品类词 ，找到决策信息量
，大大缩短了决策链路 。 对于新锐品牌而言，兴趣搜索可能是降本增效的突破点
。不同于竞价广告的逻辑 ，兴趣搜索可以用优质内容撬动大流量
，为品牌节约成本。此外，品牌在抖音电商可以实时接收用户反馈 ，并优化内容 。比如根据点赞
、评论、转发判断哪组内容更能打动用户
，调整讲述品牌故事以及突出差异化卖点的方式，找到和用户交流的最佳路径。 分析搜索数据 ，品牌也能看到时下的热点趋势
，将其融入品牌内容，获得广泛共鸣 ，同时也能帮助品牌洞察市场，捕捉新品创新方向
。 以更长远的眼光来看
，兴趣搜索还具有重要的普世价值——改变过去营销和销售割裂的局面，让品牌清晰看到内容投放效果 ，从而更好地衡量投放价值。 营销圈有句老话：永远有一半预算是浪费的
，但你不知道的哪一半 。这是因为过去很长一段时间，销售和品牌在企业内部是两个割裂的团队 ，销售部门看不到
，更无法测量品牌部投入营销预算去哪儿了
。而当销售和品牌的动作都集中在同一个平台时，看清另一半预算的流向成为了可能。打通货架场和内容场之后 ，品牌可以有效衡量内容的转化效率 。 引用 5A 模型理论
，兴趣搜索本质上提高了 A2 (兴趣) - A3 (问询) - A4 (行动) 环节的转化效率
。传统的货架电商搜索更多是在用户有明确需求之后发生的，而兴趣搜索能够通过内容激发用户潜在的需求 ，并且在用户兴趣产生后
，无缝提供 Ask 途径。等于是在 A2 - A3 - A4 环节新增了一个功能，迅速种草并完成交易 。 过去 ，搜索 、内容、交易等用户行为本身就存在，只不过分散在各个不同平台
。而抖音电商将链路上的所有行为聚合到一个平台上
，并通过打通底层数据，让品牌清晰地看到看到每个环节的效率和优化方向。 03 从货架到内容 ，品牌价值终将归回到“人 ” 兴趣搜索是品牌的必修课
，同时也是一块价值洼地 。品牌需要储备哪些能力，才能抓住这波红利？过去 ，许多品牌过度追求 GMV 
，而忽视了利润空间
。品牌也要意识到，用好兴趣搜索 ，在提高成交额之外
，更大的意义是提升品牌价值。 在王琪教授看来：“兴趣搜索本质上是通过内容让用户产生兴趣 。内容是撬动流量的杠杆，也是品牌要具备的核心竞争力。品牌通过内容触达用户 ，传递品牌理念和故事
，培养用户对品牌的认知和兴趣，并通过 KOL 传播放大这种认知 ，完成种草和转化
。而通过抖音电商搜索独有的看后搜运维，可以更好的激发用户基于内容产生的购买欲望。
” 抖音电商服务商容么么的实践证明
，优质的
、与热点结合的内容能够有效吸引流量、提升转化效率 。在为多个品牌优化抖音电商搜索运营之后，刘江宁认为好内容是做兴趣电商的基础
。“很多品牌的优势在于商品力和渠道力 ，而内容创造力可以让他们原有的优势在抖音生态中再次爆发。” 当然
，做好兴趣电商需要组合拳 。做好直播 、自播
、短视频，用优质内容激发兴趣之后 ，还需要有足够优秀的商品力和运营能力去承接
。电商环境在不断变化
，品牌需要不断适应和学习，建立快速的渠道反应能力和应变机制也不可或缺。 做抖音电商搜索不能照搬货架电商的经验 。人-货-场三要素中 ，货架电商的核心在“场 ”
，而抖音电商的核心在“人
”，货以内容为载体 ，和人的兴趣标签匹配
。抖音电商是人-内容-货-场的四维交互场。因此在抖音电商做搜索
，关键是回归“以人为本”，从人的兴趣出发 ，回到人的需求本身 。这个出发点决定了品牌的内容方向，也是实现品效合一的关键
。 而在具体操作方式上
，品牌可以通过标题优化、商品优化 、看后搜运维等方式，不断优化成交链路 ，加深品牌印记。品牌本身是由一系列符号组成的
，这个符号可以是代言人
、产品、品类，也可以是某次事件营销的话题词 ，将这些符号转化为搜索词
，落在商品首页或者直播间，在无形之中制造品牌联想 。 基于抖音电商将货架与内容结合的特点 ，刀姐doris 在直播中建议品牌可以为抖音专门开一个事业部
，让销售部门和品牌部门信息流通，建立共识指标。“抖音已经不仅是单独一个媒体 ，也不是一个单纯的渠道
，它其实是个生态交易平台
。如果想做好抖音电商，搜索是连接品牌端 、效果端
、销售端很好的环节。 ” 04 分析师点评 从 SEO 搜索引擎优化、 PPC 竞价广告 、信息流推荐到现在的“全域兴趣电商” ，基于搜索的营销方式几经更迭 。搜索趋势的每一次变化都为品牌提供了新机会，这次也不例外
。几乎所有的品牌的生意都值得用搜索重新做一遍。无论是成熟品牌还是新锐品牌
，都可以在搜索 3.0 趋势中，找到新的突破口 。 全域兴趣电商的本质是以人为本
。从推荐到搜索 ，用户行为从被动到主动
，品牌更需要以“人
”为核心，创造优质内容 ，激发用户兴趣。在兴趣搜索中
，内容可以是搜索的结果，也可以是触发搜索的原因 ，提升内容创造力
，是获得增长的关键 。 而作为承接交易前链路和后链路的中间环节，兴趣搜索既能满足明确的购买需求 ，也能通过内容激发潜在需求
，为品牌带来生意增量
。同时，直播
、短视频等内容形态不仅丰富了搜索结果 ，也为品牌提供了讲故事的空间，更有利于传递品牌心智。 在品牌都在寻求降本增效、品效合一的时代
，全域兴趣电商提供了一个低成本入局的机会 。刀法也期待能够早日看到这块价值洼地中，长出优秀的品牌
。文章转载自：抖音电商营销观察 （本内容属于网络转载 ，文中涉及图片等内容如有侵权
，请联系编辑删除。市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考 ，不作买卖及投资依据.) 分享 最热新闻 小雨智造完成数亿元B+轮融资 转转集团与中国资环电子电器公司达成战略合作 共同推动行业高质量发展 95分App入选国家首批二手商品流通试点企业
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